近年來，藥品代理銷售模式在我國快速發(fā)展，逐步成為醫(yī)藥市場的主流銷售模式。有一定實力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以建立自己的規(guī)模化、現(xiàn)代化的營銷體系，擁有自己的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍。而中小型生產(chǎn)企業(yè)目前主要依靠藥品代理商進行市場營銷。藥品代理制在我國現(xiàn)代藥品流通制度中具有舉足輕重的地位。

現(xiàn)代藥品流通制度中除了代理制， 還存在藥品經(jīng)銷制。其中的兩個核心概念“代理”和“經(jīng)銷”確實具有相似之處，但是，二者本質(zhì)含義不同。很多文章將二者混淆，有必要對藥品代理和經(jīng)銷進行深入探討和辨析。

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藥品代理與藥品經(jīng)銷的界定

藥品代理是由藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥品經(jīng)營企業(yè)，通過合同或契約的形式，委托藥品經(jīng)營企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)實行壟斷或獨家經(jīng)營， 銷售藥品或完成其他經(jīng)營行為的一種組織形式，其中受委托方被稱為代理商，獲得代理權。為維護代理關系中各方當事人的利益，授權委托書的內(nèi)容應當具體明確。依《民法通則》第65 條規(guī)定，書面委托代理的授權委托書應當載明代理人的姓名或者名稱、代理事項、權限和期間，并由委托人簽名或者蓋章。委托書授權不明的，被代理人應當向第三人承擔民事責任，代理人負連帶責任。

藥品經(jīng)銷是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或者供貨商與藥品經(jīng)營企業(yè)通過合同或契約的形式約定，在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購銷指定的商品的一種組織形式， 其中受委托方被稱為經(jīng)銷商。一般在特定區(qū)域，經(jīng)銷商的數(shù)量是唯一的，稱為獨家經(jīng)銷商，獲得獨家經(jīng)銷權。

02

藥品代理與藥品經(jīng)銷的區(qū)別

1. 法律關系本質(zhì)不同

在藥品代理制中， 藥品生產(chǎn)企業(yè)與代理商是代理關系。代理權并不屬于民事權利，而是一種權限、資格或法律地位。代理權是能夠使得代理人進行代理，并使其行為的效力直接歸屬于被代理人的權限。不僅代理人的地位取決于它，而且代理人代理民事法律行為的范圍，也取決于代理權。代理權是指被代理人或委托人授予代理商以“銷售商品的代理權”，代理商在銷售代理權限內(nèi)代理商代理委托人搜集訂單、銷售以及辦理銷售有關事務。

在藥品經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間是一種買賣關系。從法律關系上講，供貨商和經(jīng)銷商之間是本人對本人的關系，經(jīng)銷商是以自己的名義購進貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)轉(zhuǎn)售時，也是以自己的名義進行，貨價漲落等經(jīng)營風險要由經(jīng)銷商自身承擔。

2. 合同中達成的利益目標的實現(xiàn)程度不同

藥品代理中，藥品生產(chǎn)商和代理商雙方合作的基礎是代理合同。代理合同中關于利益目標的約定是明確的。然而，藥品代理制是藥品生產(chǎn)商和外部（藥品代理商）之間的這種合作伙伴關系，不同于企業(yè)內(nèi)部的上下級關系。再者，由于信息不對稱和無法對未來的藥品營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件做出全面精確的預測，任何代理合同都是不完備的。合同的不完備為機會主義提供了可能。藥品生產(chǎn)商和代理商雙方各自有追求自身利潤最大化的權利和動力，雙方就會偏離合同中的共同利益目標。因此，在目前的藥品代理中，機會主義盛行。生產(chǎn)商騙取保證金、隨意提價或提前終止代理合同；代理商跨區(qū)域竄貨或不完成銷售任務等現(xiàn)象比比皆是。

藥品經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商就合同中達成的利益目標是明確、單一的。在合同利益目標的實現(xiàn)中，經(jīng)銷商與代理商的利益沖突較少，經(jīng)銷商自身將貨物買斷，風險自負。

3. 利潤獲取本質(zhì)不同

藥品代理制中，代理商的收入是傭金收入。傭金是指通過經(jīng)營企業(yè)代理，在完成規(guī)定銷量，遵守協(xié)議相關規(guī)定后，給予代理商一定的返利。傭金的數(shù)量由委托與代理人協(xié)商確定；合同未作規(guī)定的，商業(yè)代理人有權獲得根據(jù)與交易有關的一切因素計算出來的合理報酬。在代理合同終止后，如果委托與第三人達成的交易主要歸功于代理人在代理合同存續(xù)期間為委托建立起來的商業(yè)信譽， 代理人仍有權獲取傭金；對于代理合同終止前代理人獲取的而委托與第三人尚未達成交易的訂單，代理人也有權獲取傭金。

藥品經(jīng)銷制中，經(jīng)銷商利潤的獲取，則是藥品買進賣出的差價收入。

4. 法律后果的歸屬不同

從法律關系上講，代理制中，代理人的行為即委托人行為，代理商與第三人之間在授權范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商）。經(jīng)銷制中，經(jīng)銷商與第三人之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由經(jīng)銷商其自己承擔。

03

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制的聯(lián)系

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制是長期以來存在于我國藥品流通領域的分銷形式，均具有普遍性強、效率高的特點，且在如下方面較為相似，這也是二者經(jīng)常被混淆的主要原因。

1. 合同關系的連續(xù)性與長期性

藥品代理制與藥品經(jīng)銷制中，均通過合同約定雙方的權利與義務。一般來說為兼顧合同雙方利益，共同開發(fā)和維護市場，代理制合同和經(jīng)銷制合同在簽訂時，對于合作年限都有較好的連續(xù)性與長期性。

2. 銷售區(qū)域的固定性

無論是藥品代理制還是藥品經(jīng)銷制，銷售區(qū)域的劃定都非常重要。區(qū)域劃分的目的為保護代理商和經(jīng)銷商的市場開發(fā)投入、利潤的實現(xiàn)，區(qū)域劃分是明確而固定的。

從藥品代理制來看，銷售區(qū)域一般可以劃分為三級區(qū)域銷售代理模式，即省級（一級）、地區(qū)級（二級）和縣級代理（三級），代理商只是在相應的局部區(qū)域具有獨家代理權，不得跨區(qū)域銷售。

在區(qū)域劃分上，藥品經(jīng)銷制也是如此操作，一般在某個特定區(qū)域設立唯一的經(jīng)銷商，稱為獨家經(jīng)銷商。

3. 對不正當競爭的限制

銷售區(qū)域的壟斷性，在特定區(qū)域銷售的藥品通過種種渠道銷往其他被授權的代理商或經(jīng)銷商所屬區(qū)域，同當?shù)氐拇砩毯徒?jīng)銷商之間形成的不正當競爭行為，稱為藥品銷售的竄貨問題。無論代理商或經(jīng)銷商是無意之中造成的竄貨行為，還是為了不正當利益，蓄意向銷售轄區(qū)外的竄貨、傾銷產(chǎn)品，對生產(chǎn)商而言會破壞、打亂藥品的價格體系、品牌發(fā)展策略，同時會打擊當?shù)氐拇砩袒蚪?jīng)銷商，不利于其銷售渠道的建設和維護。因此，在藥品代理制和經(jīng)銷制中，都會對竄貨行為加以嚴格控制。

在藥品代理制和經(jīng)銷制中，對不正當競爭進行限制的最常見措施，就是實行區(qū)域市場保護保證金制度。根據(jù)藥品品種不同、區(qū)域不同，保證金收取金額不等。保證金是市場規(guī)范操作的保證，如不發(fā)生竄貨，保證金會全部退還；如違反，發(fā)生竄貨，則按相應規(guī)定扣罰，并終止合作，并將市場交與其他人。

4. 對交易量的要求

在藥品代理制和經(jīng)銷制中，藥品生產(chǎn)商對每一銷售區(qū)域都有明確的任務量的要求，為確保代理商或經(jīng)銷商的市場開發(fā)進度按照合同規(guī)劃進行，一般要求代理商每月或每季度提交必要的銷售報表。

這種對交易量的明確要求可以幫助藥品生產(chǎn)商在最短的時間里，充分利用各地代理商的渠道和資金優(yōu)勢，迅速搶占市場、擴大市場份額、增加銷售量，貨款回籠快。

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結語

在現(xiàn)代藥品流通制度中，藥品代理制和藥品經(jīng)銷制充分發(fā)揮了代理商或經(jīng)銷商的區(qū)域渠道優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在局部區(qū)域市場中營銷網(wǎng)絡開拓作用、覆蓋，尤其是醫(yī)院或藥店的開發(fā)和維護作用，可以使得藥品生產(chǎn)商的產(chǎn)品市場導入期明顯縮短，市場啟動較快，營銷成本降低，順應了當今社會倡導分工協(xié)作的潮流。